¿A qué huelen tus experiencias? Los usuarios compran por la nariz

Escrito por Fernando Botella*

¿Te suena la frase: “comer por los ojos”? Ya lo decían nuestras abuelas cuando éramos niños y nos regañaban porque pedíamos más cantidad de lo que podíamos comer simplemente por la “buena pinta que tenía”… El marketing sensorial hace años que nos habla de la importancia de generar una buena experiencia sensorial a nuestros consumidores.

Aunque siempre se le ha dado mucha importancia al estímulo visual, en realidad, diferentes estudios nos demuestran que los estímulos visuales tienen mucha menor influencia sobre los comportamientos de consumo, del que se creía y sin embargo el olfato es uno de los que genera mayor impacto en la decisión de compra.

Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en el 2004, ya nos dejaron una afirmación todavía hoy vigente: se memoriza 7 veces más lo que olemos que lo que vemos y se tarda 10 años en olvidar un olor y solo 3 en olvidar una imagen. De hecho si perdemos el sentido del olfato estaremos más predispuestos a sufrir estados depresivos y trastornos de memoria.

Estudios como el de la Universidad de Rockefeller de Nueva York nos revelan que recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos… Marc Gobé, Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de New York, una de las 10 firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y creación de marca, afirma en su libro Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, que las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40 por ciento su facturación.

Los últimos hallazgos del neuromarketing, también nos demuestran que hay más posibilidades de que alguien se compre su almuerzo en Times Square porque al pasar por delante de un puesto ambulante le ha llegado un inconfundible olor a perritos calientes, que un perfume o un vaquero anunciado en alguna de las gigantescas pantallas de la mítica plaza neoyorquina. ¿Recuerdas el olor de un coche nuevo? Es un olor muy característico que te envuelve, te da confianza y te genera una vivencia duradera en el tiempo. Y ¿qué pasa cuando te levantas por la mañana y te llega desde la cocina el aroma a café recién hecho? Es casi seguro que inmediatamente, en tu cerebro se configure la imagen de una taza humeante y se active en ti un impetuoso deseo de ir a la cocina a prepararte una. Aunque no te hayas movido aun del dormitorio, los estímulos olfativos son tan poderosos que, gracias a ellos, literalmente estás viendo la taza de café en tu cerebro.

En realidad, no es nada nuevo, y es que la utilización de los aromas, se remonta al 4.000 a.C. Para los egipcios por ejemplo, la aromaterapia era una forma de vida, y usaban aromas y aceites de forma muy cotidiana.
Un aroma agradable va a incitar al consumidor a permanecer más tiempo en nuestro establecimiento, por lo tanto esto te ayudará a aumentar las ventas. Los americanos afirman que en un establecimiento sin aromatizar, los clientes pueden estar mirando un producto unos 30 segundos y si está aromatizado, pueden permanecer observándolo 43 segundos.

¿Has comprado alguna vez un producto de forma irracional atraído por su olor, aunque no lo necesitaras? ¿Te has comido alguna vez algún producto seducido por el olor que desprendía?

Recuerda: Si queremos enamorar a nuestros consumidores, y hacer que entren a nuestros establecimientos para aumentar las posibilidades de consumo, no es suficiente con enganchar visualmente, necesitamos generar una buena experiencia sensorial a través del olfato, capaz de trasladarnos a una vivencia especial para nosotros, en definitiva, de evocarnos emociones que se almacenan en nuestro cerebro, como elemento desencadenante de una compra, despertando el deseo de querer repetir la misma emoción.

No se trata de que ahora dejemos aparcado lo visual, porque lo estaríamos haciendo mal, lo importante por tanto, no es lo que hueles, sino lo que hueles en relación a lo que ves. Tiene que haber una buena relación entre la experiencia a nivel visual y a nivel olfativo, además de cuidar también el resto de los sentidos.
Te estarás preguntando… ¿Y qué fragancia puedo usar en mi establecimiento para generar esa imprescindible experiencia sensorial? Aunque es algo muy personal y el olor siempre debe ir asociado a la marca, al logo, a la imagen, a la estrategia, es decir, que hay que hacer un análisis más exhaustivo de tu realidad, existen unos parámetros preestablecidos que pueden orientarte a la hora de seleccionar uno u otro según la actividad que quieras aromatizar, por ejemplo, cafeterías, panaderías, pastelerías, heladerías, chocolaterías, creperías: fragancia muffin, pastel de manzana, café. Restaurantes de autoservicio o de comida rápida: pepino, galleta de limón. Vinacotecas, bodegas: tierra húmeda, roble...

¿Estás preparado para generar una buena Experiencia olfativa para sorprender y atraer a tus consumidores de forma diferente?

* Fernando Botella, CEO de ThinK&Action es Business Trainer, experto en talento, liderazgo, innovación y transformación de las organizaciones.
Es, además, un reconocido speaker en temas relacionados con su experiencia avalada en empresa: gestión y desarrollo de personas, innovación, Pensamiento Disruptivo, el liderazgo y la transformación cultural
Además es doctor en Ciencias Biológicas, hizo su tesis doctoral en el MIT (Massachusetts Institute Of Technology), es Master en Dirección y Administración de Empresas por ICADE y Coach Ejecutivo Diplomado por la Escuela Europea de Coaching. Con más de 25 años de experiencia en diferentes puestos de Dirección en la industria farmacéutica.
Profesor de Escuelas de Negocio como ESADE, EOI, IE, y de Universidades prestigiosas como la Universidad Central de Florida y el Instituto Disney.
Autor de libros como “Bienvenidos a la Revolución 4.0” publicado en mayo del 2018 y prologado por José Luis Cordeiro; “El factor H", publicado en febrero de 2016 prologado por Santiago Álvarez de Mon.
"La fuerza de la ilusión" junto al mago Jorge Blass con quien además comparte conferencia o "Atrévete", con prólogo de Toni Nadal.